从内容到电商:种草模式的下半场

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作者:SuperDarry


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时间来到了2019年,“种草”模式经过几年时间的市场考验,局面产生了一些显著的变化。阿里入股后的小红书重回社区主航道,跟风者们纷纷退出,短视频平台虎视眈眈,连微信也加入进来......种草社区正远离蛮荒年代,从内容到电商又有了新的势力新的解法,下半场开始了。


1
小红书的经验:做好内容,未必能做好电商


小红书的今天,是经历了从社区到电商,再从电商回归社区之后的模样。


始于“海淘内容分享社区”的小红书在开始阶段就十分注重社区内容质量和用户氛围的运营,基本杜绝内容的商业化。


在平台用户需求和市场成熟度的双重推动下,小红书在2014年快速上线了自营跨境电商业务,正式确立“内容+电商”的商业化方向,一切看起来似乎是那么顺利成章,但实践的结果并不如当初所想一样顺利。根据易观的数据,18年Q4小红书的跨境电商市占率仅有3.7%,纵使自身快速布局、高速增长,仍然无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤全球等头部玩家抗衡。


18年5月阿里领投小红书3亿美金,在某种程度上给小红书一个下半场的平台定位:优质流量入口。配合近期有关小红书“架构调整、电商部门裁员”等消息,加上内容商业化布局的大动作,都在传递着小红书将船头重新调转到了内容社区的主航道。


拥有海量优质内容及精准用户的小红书社区,为什么不能支撑一个足够规模的电商平台呢?小红书的电商和社区产生代沟的一个重要原因在于,来自内容的需求与自营电商的供需失衡,以及标品电商需要回归电商本质。


首先在商品层面上,小红书社区的内容覆盖商品的范围极高,而电商部分受限于自营成本与规模,品类和SKU集中于爆款标品,无法高比例满足来自社区用户的需求。另外,既然是主营标品的自营电商,第一,选品、采购、物流、客服、售后需要一手包办,保证全流程体验的成本极高,并且只有达到一定的规模化之后才有盈利空间,有段时间小红书的“假货风波”就从侧面体现出其自营电商能力的不完善;第二,对于标准品类而言,有更加适合“购买”的电商平台,消费者面对其他平台价格、品质或服务的优势,会更愿意通过更长的路径去更合适的平台完成商品交易。


我们按照经济学的方式做一个简单假设:假设人们能够通过海量信息对世界上所有商品有完整无差距的认知(互联网内容的作用就是消减这种信息差),那么用户一定会去价格最低廉、品质有保证、服务最好的商品平台去购买。换句话说,用户在“信息获取”与“商品交易”的过程,几乎完全对应于两套不同的选择体系。


然而现实世界不可能完全消减信息差,用户只能通过局部获取的信息做购物决策,并选择自我认为最信赖的、最具性价比的平台去完成商品购买。当平台既涵盖了“内容”部分和“电商”部分时,用户会对平台产生“信任重叠”,因此使得内容导流电商的逻辑中期成立,只是会因用户群体和策略影响而表现出高或低的转化率。


根据小红书商业化生态的官方文件,在截至18年12月的1.6亿注册用户中,80%的女性用户以及70%的90后用户数据格外显眼。“女性”+“90后”几乎代表着高活跃和高消费,是名副其实的“互联网优质用户群”。

来源:小红书商业化生态文件



根据QM的数据来看:中国移动互联网女性人群占全网46.9%,用户规模增速超全网。在整体时长上,90后女性一骑绝尘,月度使用达到137个小时。人均使用app数量、消费能力上,90后同样遥遥领先,最爱的是短视频和综合电商,是显著的消费主力。

来源:QuestMobile

在小红书官方的定义中,用户被分成了三个层级:明星网红(头部)、KOL(腰部)和普通用户。其中影响力广泛、个人特色鲜明的明星网红负责提高品牌知名度/调性,KOL负责炒作品牌话题/带货,普通用户的真实分享可以带动购买转化。


根据平台用户和内容生态,小红书也基本确立了接下来的商业化手段,主要分三个渠道:品牌账号/品牌合作人、信息流广告/营销话题、自有电商。


商业化路径从电商回归内容,逻辑是否成立?


第一,小红书目前的内容范围覆盖了生活的方方面面,良好的社区氛围保证了内容生产与消费的健康循环;


第二,区别于社交媒体和娱乐化社区,种草型社区的工具属性更加明显,用户对定向购物信息的搜索与推荐需求更加强烈、对信息密度的要求更高。商业化的代价是降低信息密度和内容信任度,而这恰恰是小红书提供购物决策、种草好物的用户价值根基。


如何在内容商业化和社区氛围之间寻求平衡,避免用户因不信任造成的流失,将是小红书面临的下一个难题。


2
“复制者联盟”的快进快出:以转化为目标,“看内容”只能变成“看广告”


在小红书“红”了之后,“类小红书”种草社区如雨后春笋,其中较有代表性的包括头条系的泡芙社区、新草,快手的豆田社区,以及网易美学。


两年前,网易美学速度最快,以“发现适合你的美”为slogan上线了这款对标小红书的美妆社区产品,“美”向来是网易擅长的事情,这款产品也因为由明星PM、网易云音乐产品负责人王诗沐操刀而获得了业界关注。


18年上半年,泡芙社区由今日头条此前收购的二次元垂直社区半次元推出。以上两款产品均专注在美妆测评、化妆技巧内容,在美妆垂直领域上做了更多的尝试。


18年下半年,快手“老铁”直播带货的势头正盛、商业化的步伐日渐加快。与此同时快手也快速试水了一款“类小红书”产品——豆田社区。豆田上线后以较为小清新的调性独立运营。发现页有旅行、美食、美妆育儿等垂直类目,瀑布流的内容编排方式与小红书很相似,内容也叫“笔记”。

豆田社区


18年10月,新草接棒泡芙社区,作为字节跳动在种草模式上的新尝试,覆盖更全品类(从美妆垂类拓展至广义生活方式)、面向更多人群(从年轻女性拓展至年轻消费群体)。


截至本文发稿,泡芙社区iOS端、网易美学iOS端上一个版本更新均已是在7个月前,而豆田社区在App Store更是已经没有了搜索结果。有消息称,新草也早早迎来了其产品的晚年,目前已经保持在仅维护的状态。

左:网易美学;右:泡芙社区

我始终认为,社区和社交型产品能否成功的根基在于模式,而不在于策略。策略可以通过MVP快速验证,模式需要对平台的用户价值进行合理推演。头条和快手两家公司基于效率工程和增长方法论,非常擅长验证策略,但区别于单纯的资讯和短视频信息流,CTR和交易转化对于社区型产品而言应是后验数据而不是先验数据,短期转化数据的好坏只可以验证内容是否优质、场景是否契合、交互是否合理,但内容生产消费关系、用户关系、平台口碑等方面才关系到种草社区模式是否成立。


因此我们从上面的例子看到,用流量转化的思路快速试错种草社区模式,即试图通过将冷启动PGC包装成“类广告”UGC放置在推荐流中验证CTR,指望着内容消费者仅靠精美的图片和诱人的文字介绍就能点开商品链接完成下单,是不太现实的。这种方式虽然打着社区的旗号,但本质上是生硬地创建了一个“商品广告流”,只能在社区氛围尚未形成之时就“英年早逝”。


当然,可以理解的是,如果不是集团创始人主推的项目,大部分公司很难有耐心等待一个社区型的开花结果,但种草社区的模式决定了其需要在优质内容基础上积累一定的工具属性,通过头部用户带动社区氛围,重点维护腰部、普通用户的内容生产和消费循环关系,一头摊平优质内容成本,另一头寻求商业化平衡建立平台口碑才能保证用户信任度,让从内容到交易的过程变得顺理成章。


3
男性种草:为何不好做?


众所周知,男性在消费层级里面排名最后。男性的高频消费品类少,对品牌忠诚度高,消费目的性强,很少冲动消费......但男生并非不会被种草,“索尼大法好”终归逃不过“真香定律”,前提是要精准命中需求(心头好),保证信息密度和专业度(少废话)。


借助精英阶层的专业内容,很多男性有过在知乎上被“种草”的经历,包括被吹爆的机械键盘、电动牙刷、洗碗机、降噪耳机、4K显示器等商品。在知乎平台上“专业性”压倒一切,种草的方式也是通过原理解释、功能分析、专业的方式传递商品信息。虽然你现在很难在知乎上学到知识了,但是知乎的经验也传递出了男性种草的一种思路。现阶段的知乎,迫切地想要挣脱“问答社区”的边界,焦虑地寻求商业化手段,独立的种草社区APP“CHAO”在这个背景下出生。CHAO延续了知乎的种草思路,针对男性群体,产品形式与小红书相仿,内容覆盖了科技产品、穿搭、运动、家居、游戏、车表等领域。

左:知乎的商业化焦虑;右:CHAO

图文/短视频种草模式对品类的基本要求是,外观是商品重要属性,高购买频次且门槛不高。男性向商品中,sneaker一直是为数不多的可以和女装、美妆媲美的品类。毒APP最早通过球鞋正品鉴定的功能确立sneaker平台地位,然后延伸业务至潮牌、穿搭,虎扑由于其男性群体优势,紧随其后孵化出了模式相仿的“识货”。其他诸如“毒物”等类似的男性向种草社区,思路也都是试图聚合众多的“易种草男性向小众品类”,期望有好的流量和转化表现。


但“什么值得买”没有这么做。相比好物测评、什么值得买更优势的领域在于商品比价。面对的用户大部分是已经确定购买意向,就等着合适的价格时机出手的人。“爆料”最开始作为一个工具功能,保证了用户的长期留存。社区话题从早期围绕商品优惠价格,已经发展至今天从新品发布、产品评测、好价信息全覆盖的健康局面。


男性社区两大驱动力:一个是共同兴趣,另一个是漂亮女性。共同兴趣圈可以吹水讲段子,漂亮女性可以拉动CTR。“兴趣”的启示在于,要深挖垂直细分领域,优先选取高频低门槛品类,可以从一些细分群体、小众文化入手,保证信息的有效传递,以一个重点品类带动其他品类,伴随用户的兴趣成长。“漂亮女性”的启示在于,可以尝试通过女性内容生产者带货,这种做法已经常见于直播平台。此外,女性由于“服从权威”的性别心理原因,非常愿意广泛地“关注”,男性则不是。离交易场景越近,提供购物决策的工具属性,可以促成有效转化。


脱离前置信息获取环节和交易环节,凭空做一个男性种草社区,目前看来是不太现实的。男性朋友们向来有自己的坚持,不要期望去“教育男性”,要有“工具产品”的觉悟,只要在购买环节中帮了他的大忙,下次他还会回来找你的。


4
电商平台的内容生意:“双线作战”或许是个好办法


网易考拉讨巧地给自家社区取名“种草社区”,走的是小红书的反向发展路径,先有跨境电商再有内容社区。“种草社区”一方面通过明星/KOL入驻发布PGC、站内虚拟资产激励UGC的方式得到了良性的内容生产局面。另一方面,通过话题/问答的内容组织形式,在满足日常浏览需求的同时,保证了一定的工具属性。


阿里的商业模式注定了其对流量是极其渴求的,过去一段时间社交尝试失败、大文娱发展失利,甚至“谁来拯救阿里大文娱”成为了业内的热门讨论话题。对于“如何降低流量成本”,淘宝也一直在做着持续的尝试。


18年9月,“鹿刻”以短视频问答社区的方式上线。之前提到用问答组织内容的好处是,问题与搜索词的自然匹配有助于积累产品的工具属性。内容形式仅限视频提高了内容生产的门槛,视频会关联商品卡片,链接至淘宝主APP商详。


18年11月,淘宝和小红书牵手,在淘宝部分SKU的商详上线了“好物点评团”板块,内容来源于匹配的小红书笔记。


此外,淘宝的“洋葱盒子”由买家秀出发,从买家晒单池中精选优质内容进行分发,已悄悄运营了几个月的时间。电商平台做内容生意的优势在于,平台内交易可以产生非常多的买家评价晒单内容,通过挖掘优质内容并有效组织,可以至少在平台内部形成内容-交易的小闭环。当具备独立生存能力后,可仿照“淘宝直播”上线独立APP。

左:网易考拉;右:淘宝洋葱盒子


电商平台内的内容,应侧重于辅助购买流程,促使下单。从用户打开APP到完成下单过程中,通过推荐搜索中的内容引导、商品评价问答信息帮助用户完成购买决策。由于产品价值决定了用户心智,打开电商APP的用户已经“有购买意向”,在此时要求用户的注意力聚焦于互动/关系并不现实,帮助用户解决问题、完成购物流程是正确做法。


电商孵化的独立内容APP,内容应侧重于塑造用户心智,提高复访。一方面塑造内容客观性和用户真实性,通过兴趣群体和优质高可信内容保证用户复访。另一方面可以利用电商主站的用户画像以及内容的工具化组织能力,建立强大的全购物流程工具功能,其中包括无意向时的内容推荐、有意向时的内容查询、下单前的决策信息,帮助用户的购买意愿“从无到有,从有到精”。


对于电商平台,我目前看到的最好的模式是“美团+大众点评”模式,我们可以清楚地看到两者不同的流量结构和用户路径,前者是交易导向、后者是内容导流,“双线作战”的好处在于满足各种场景下不同的用户需求,达到用户价值与平台价值的最大化。


5
短视频平台兵临城下:Kill了你的Time,又想收割你的钱包


顺便聊一下短视频平台。

来源:QuestMobile


在经历了用户高速增长时期后,抖音、快手双雄也携手走入了商业化的赛道。金老师曾在《抖音的野望,快手的危机》一文中写道“如果说快手更贴近生活,那么抖音就更像一场表演”,那“抖音”给用户塑造的“潮流、前卫”的认知和“快手”向用户传递的“信任、同感”的认知可能会最终影响到两个平台的商业化策略。


眼下局面已经在朝这个方向微妙地发展:在抖音,网红爆款是电商转化的主旋律,背后是由“追随时尚潮流”的用户认知在支撑;在快手,直播带货效果惊人,背后是由“源自生活的信任感”的用户认知在支撑。

左:抖音商卡;右:快手直播带货

对于用户使用时长仅次于社交的短视频平台,在聚焦了更多用户目光的同时,以更多的商业化形式达成下游交易转化势在必行,如快手小店、抖音最近推出的营销工具“抖店”等,具体内容值得再开一篇文章详细讨论。


6
微信入局:社交推荐+小程序生态是最优解吗?


今年3月初,微信将“我的购物单”升级为“好物圈”,用户进入好物圈可以在“朋友的推荐”中看到微信好友推荐的商品,并标记了是普通推荐还是购买后推荐。

微信好物圈

一方面,基于社交关系的商品推荐,在某种程度上保证了内容的可信任性。另一方面,得益于微信提早布局的强大的小程序生态,用户可以在微信场景下轻松完成商品交易环节,看起来似乎是无人能挡的大杀器,这真的是最优解吗?


我认为,微信的“熟人种草模式”还是会面临一些问题:


第一,“社交压力”仍然是难以解决的问题。好友种草模式成立的前提是用户愿意自发分享自己购买的好物,但迫于社交压力和比较心理,用户会不断拔高自己的分享阈值,导致该推荐流的实用性降低、内容发布量减少的问题。


第二,“好物圈”规模化的前提是入口提升,但入口一旦提升,微信会面临与“微商”类似的问题,影响“好物圈”的信噪比和信任度。


第三,老生常谈,电商要回归电商本质。最终的成交效果,要取决于落地的电商平台。“好物圈”虽然可以赋能小程序电商生态,但实际的电商服务质量是微信无法管控的。此外,虽然此举十分利于微信助推其优势的线下交易场景,但对于线上电商,除微信小程序生态外的电商平台无法接入,典型如淘宝,会很大程度上限制推荐效果。


但从整体上而言,基于社交关系的熟人种草,加上日渐成熟的小程序生态,是种草模式的新尝试,目前看来也会对腾讯生态下的社区拼购电商、到店交易、线上文娱等产业产生积极影响。


7
写在最后


存量竞争下,各方都想通过自己的力量扭曲用户从内容到交易的流量路径,成为其中的一环或实现闭环。种草内容作为一种信息而言,本身要在“客观”和“商业化”之间摇摆,社区作为内容和用户的集合,“信任”在某种程度上就是一个种草社区的立足之本,也是种草社区这一模式出现的源动力。


写到这里我在想,开篇写到的“人人可通过真实信息对所有商品有完整无差距的认知”最终能否达成。将“内容”和“交易”放在一起,很难保证在短期利益面前,有影响力的内容生产者可以保证公正的内容输出。不过欣喜的是,得益于互联网的发展,我们看到越来越多的企业投身于高质量的商品制造,越来越多的内容生产者通过新的商业模式去坚守内容的公正性。


在内容“充值”现象普遍的汽车媒体圈和数码媒体圈,“38号车评”、“TESTV”身体力行实践内容与商业化独立以保证内容的客观性的商业模式,引起了整个行业的自我思考。相信在行业的共同努力下,我们“种草”的内容都能是客观真实的体验测评,最终“拔草”的都能是真正优秀的商品。




 
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